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Combien vaut l’accès à Wikipédia pour les utilisateurs?

Le numérique, en permettant le développement de grands projets collaboratifs de production de connaissance, a renouvelé notre vision de cette production ainsi que l’analyse économique du fonctionnement des communs (informationnels). Si la motivation des contributeurs à participer à ces communs fait l’objet d’une littérature importante, les réflexions sur l’accès de tous à ces biens (contributeurs ou non), et sur le financement de cet accès, sont moins nombreuses, alors que les coûts induits (serveurs et bande passante, adaptation du logiciel aux nouveaux terminaux comme les tablettes) sont loin d’être négligeables (par exemple, environ 21 millions de dollars pour Wikipedia en 2014).

Nous avons cherché, Myriam le Goff, Godefroy Dang Nguyen et moi, à évaluer la valeur que les utilisateurs attribuent à cet accès, en comparant deux expressions de cette valeur, la disposition à payer et le don.
Pour cela, nous nous sommes appuyés sur une enquête en ligne par questionnaire auprès des utilisateurs de la version française de Wikipedia. Cette enquête s’est déroulée durant le mois de mars 2015 et a fourni plus de 16 000 questionnaires entièrement complétés. Nos données – issues de réponses volontaires – ne peuvent sans doute pas fournir de réponse à la question de la valeur globale de Wikipédia pour ses utilisateurs, car l’échantillon est biaisé en faveur des individus qui attachent une valeur suffisante à Wikipedia pour qu’ils aient pris le temps de répondre. Par contre, elles peuvent éclairer sur une seconde question: les modalités de financement influent-elles sur leur montant, et si oui comment? Pour cela il faut envisager proposer d’autres méthodes de financement que le don. C’est ce que nous avons fait dans le questionnaire adressé aux utilisateurs de Wikipédia (portail en français de Wikipedia).
L’article complet, en français, est disponible ici.

Les questions que nous nous posions

Wikipedia produit un contenu qui est utilisé par un public vaste, pour ne pas dire l’ensemble de la population (ayant un ordinateur connecté et intéressé par les contenus des dictionnaires encyclopédiques), limitant les biais de sur-représentation des populations éduquées, ou de professionnels (comme les informaticiens) liés à la technique, sans les éliminer complètement. C’est aussi une organisation qui fait régulièrement appel aux dons pour financer le fonctionnement du site et le développement de nouveaux projets portés par la Wikimedia Foundation, une fondation de droit américain qui gère le site. La question du don est donc très actuelle pour les utilisateurs et les gestionnaires de Wikipedia, même s’il n’est pas toujours très clair, dans l’esprit des donateurs, à quoi sert l’argent.

Une première source de questionnement concerne donc l’origine des donneurs (en dehors des entreprises): quelles en sont les caractéristiques (variables socio-économiques, et variables liées au projet)? Une première hypothèse serait que les contributeurs sont les plus attachés au projet Wikipédia de production de connaissance et aient une valeur plus élevée que les simples lecteurs. Mais, on peut aussi envisager que les contributeurs, donnant déjà en nature, estiment qu’ils n’ont pas à donner de façon monétaire: c’est un thème classique en économie du don (voir la discussion de Melnik and Zimmermann, 2015, à ce sujet).

D’autre part, si les motivations du don et les caractéristiques des donateurs sont sources d’interrogation, le questionnaire se proposait, dans la continuité de ce qui a été évoqué plus haut, de rassembler de l’information sur d’autres formes de financement. Pour cela, on a proposé à notre échantillon un scénario hypothétique selon lequel, plutôt que de recourir à la publicité, Wikipédia se proposait de passer à un mode payant. On demande aux répondants de révéler dans ce cas leur « disposition à payer » (DAP). Cette méthode de collecte d’information s’assimile à de l’évaluation contingente (Mitchell and Carson, 1989).

En s’appuyant sur les réponses, nous nous proposions d’explorer trois thématiques associées:

  1. Quelles sont les motivations de ceux qui donnent et quelles sont leurs caractéristiques?
  2. Quelles sont les motivations et les caractéristiques des personnes manifestant une certaine disposition à payer pour Wikipedia et ce afin d’éviter la publicité?
  3. Peut-on expliquer pourquoi pour certains, la disposition à payer pour accéder à Wikipedia est plus grande que leurs dons effectifs (ou leurs intentions de dons), alors que pour d’autres c’est l’inverse?

Plus précisément on peut, en s’appuyant sur la littérature (que nous n’évoquerons pas ici), émettre les 3 hypothèses suivantes.

Hypothèse 1:

les dons dépendent de caractéristiques socio-économiques, d’une certaine propension au « warm glow » (plaisir à donner) , de comportements habituellement  pro-sociaux  dans d’autres champs qui pourront éviter le free riding, et du degré d’usage de Wikipédia. Il est possible que la contribution en nature (édits dans Wikipedia) soit un facteur complémentaire (ou substituable) au don monétaire.

Hypothèse 2:

la disposition à payer (DAP) mesurée par le scénario « tout sauf la publicité, pour que vive Wikipedia! » dépendra à son tour de caractéristiques socio-économiques, de caractéristiques d’usage, de warm glow, et de l’aversion à la publicité.

Hypothèse 3:

dans ces conditions, le fait que la DAP soit supérieure ou inférieure au niveau de don (effectif ou intentionnel) doit être évalué par l’expérience. Aucune théorie satisfaisante ne peut prédire le sens de l’inégalité.
Nous allons nous baser sur les représentations de ces deux valeurs pour pouvoir les comparer.

Les résultats

Statistiques descriptives sur les modes de financement

Le montant approximé des dons reçus (en partant de la valeur centrale de chaque intervalle de proposition de dons) est de 77225,5€ proposés par 2927 individus, soit un don moyen de 26,6€. Le montant des consentements à payer révélés par les enquêtés est de 82.658€ soit 5,9€ par an et par individu (les 13 988 répondants étant concernés par ce marché contraint). Dans l’hypothèse où un don était renouvelable tous les deux ans environ, quand l’abonnement était lui, annoncé comme annuel, on vérifie le résultat de la littérature qui affirme que le don est la limite inférieure de la disposition à payer, avec toutes les prudences annoncées dans notre revue de la littérature, notamment sur le fait que le marché contingent n’exprime que des intentions de payer.

Par ailleurs 1200 personnes uniquement donnent plus ou autant que leur disposition à payer, soit 8,4% des enquêtés. Au niveau individuel, on valide de nouveau le fait que les dons sont inférieurs à la disposition à payer.

Ces résultats nous permettent-ils de conclure à l’inefficacité des appels aux dons dans le financement de Wikipédia, qui pourrait bénéficier de plus d’argent si elle passait au mode payant? A priori non, puisque c’est un choix politique de Wikipédia qui se satisfait des contributions de tous, de la Wikimedia Foundation, des internautes et des sponsors. Des réflexions ont eu lieu concernant la possibilité de passer à de nouveaux modèles économiques dont un basé sur la publicité (pour l’instant jugée trop risquée du fait de la perte possible de neutralité pour Wikipédia, cette option n’a pas été retenue).


Les variables causales des dons et des dispositions à payer

Les profils des donateurs et des personnes disposées à payer sont issues d’analyse d’une régression linéaire sur les variables explicatives, socio-économiques, en terme d’attitude pro-sociale, et en terme d’utilisation de Wikipédia.

Nous confirmons d’abord que les deux décisions soit de donner soit de payer face au scénario contingent pour Wikipédia sont corrélées.

Concernant le premier groupe de variables causales, les caractéristiques socio-démographiques, on observe que les hommes, plutôt retraités, avec un niveau de diplôme élevé et un revenu élevé ont une plus grande probabilité de donner, et une plus forte disposition à payer, ce que l’on retrouve dans la littérature scientifique. L’âge étant fortement corrélé avec l’activité et niveau de diplôme, on peut en déduire comme dans la littérature que les personnes plus âgées sont plus à même de donner ou de payer. De même, les actifs ou les scolaires ne sont pas disposés à donner ou payer pour Wikipédia, consacrant sûrement leur revenu à d’autres priorités. Le genre masculin est significatif pour augmenter la probabilité de don, mais pas la disposition à payer. Nous vérifions le résultat d’Andreoni and Vesterlund (2001) qui démontrent que les hommes sont plus disposés à donner lorsque les sommes sont faibles alors que les femmes sont plus généreuses quand les montants deviennent plus importants. Dans le cas de Wikipédia, il s’agit de dons inférieurs à 50€ pour 87,7% des répondants.

Par rapport à la pratique d’usage, les personnes qui utilisent peu Wikipédia au niveau personnel donnent moins et sont moins prêtes à payer. Par contre, les personnes qui ont un usage professionel de l’encyclopédie sont plutôt prêtes à faire un don mais pas à payer pour éviter la publicité. Celles qui ont une ancienneté plus faible sur Wikipédia sont plus disposées à payer par contre elles sont moins favorables aux dons. De plus, la connaissance de l’existence de la licence a un impact sur le fait de donner et de payer. Ainsi, l’expérience de Wikipédia implique un engagement financier plus fort tout comme
tout autre bien privé.

Les personnes ayant un attachement fort à Wikipédia (la disparition de Wikipédia serait un désastre ou une perte certaine) sont fortement disposées à payer et donner, ce qui était attendu.

Il est intéressant de regarder précisément le comportement des contributeurs, dont la répartition dans notre échantillon est la suivante: 64,3% des interviewés n’ont jamais contribué, 5% contribuent beaucoup, le solde étant ceux qui contribuent peu. Or la disposition à payer de ceux qui contribuent peu ou jamais est significativement plus forte que celle des grands contributeurs. Par contre pour les dons, seuls les faibles contributeurs ont une plus grande probabilité que les gros contributeurs, tandis que ce n’est pas le cas pour les utilisateurs simples.

On peut résumer ceci dans un premier ensemble de résultats.

R1: Face à une nécessité de payer, les gros contributeurs considèrent que leur effort les dispense de le faire, la contribution en nature se substitue pour eux au paiement. En ce qui concerne les dons, les faibles contributeurs ont une plus grande probabilité de les pratiquer que les autres, les simples utilisateurs ne se sentant pas concernés, tandis que les gros utilisateurs connaissent sans doute mieux les usages qui sont faits de ses dons, ce qui les dispense de s’impliquer. Enfin, en ce qui concerne la connaissance de la licence, on observe que ceux qui la connaissent sont plus disposés à donner, mais pour la DAP, ceux qui la connaissent bien et ceux qui savent qu’elle existe sont plus enclins à payer. Ce mimétisme de comportement semble obéir à une règle de conformité à une norme au sein de la communauté Wikipedia (Dang Nguyen et al., 2016).

L’analyse des variables mesurant les comportements pro-sociaux montre que le fait d’avoir une responsabilité dans une association est significatif et positif aussi bien pour le don que pour le paiement. Les personnes qui font plutôt confiance aux gens sont également disposées à donner et à payer pour Wikipédia. Cela renforce l’aspect collaboratif et communautaire sous-jacent à l’encyclopédie. Les facteurs de comportements pro-sociaux  sont aussi voire plus influents dans le cadre du marché contingent que dans le cadre du don effectif, validant le résultat de Nunes and Schokkaert (2003) qui affirment la présence de warm glow (ou de reconnaissance du caractère public du bien) dans les mesures de disposition à payer: « Respondents who are more sensitive to warm glow (or less resistant to social pressure) ceteris paribus reveal a higher williness to pay ». On peut résumer ceci dans un résultat général:

R2: les personnes naturellement pro-sociales ont en général une plus grande probabilité de donner et une plus grande disposition à payer pour Wikipedia, reconnaissant le caractère de bien public de l’encyclopédie en ligne, même dans le cas d’un contexte de marché contingent.

En ce qui concerne les variables socio-économiques, ce sont surtout des hommes, des retraités, ceux qui ont un niveau de diplôme élevé, un revenu confortable qui ont des dons supérieurs à la disposition à payer. On peut donc affirmer:

R3: Le warm glow (plaisir de donner au-delà de ce qui est nécessaire pour préserver le bien public accès à Wikipedia) est une caractéristique plus forte chez les hommes, disposant d’un revenu confortable et plutôt âgés.

Du point de vue de l’usage de Wikipédia: les utilisateurs fréquents ont un plaisir à donner important, que ce soit pour des usages professionnels ou personnels, de même que ceux qui connaissent Wikipedia (notamment le fonctionnement de la licence). L’ancienneté ne joue que sur les utilisateurs depuis 3 à 5 ans et eux ont un warm glow moins fort que les plus anciens. Enfin, ceux qui ne contribuent jamais, ont également un warm glow plus faible que ceux qui contribuent beaucoup.

En ce qui concerne les variables d’attitude, ceux qui font confiance aux autres, qui donnent leur sang et qui ont une responsabilité dans une association ont également une probabilité plus forte d’avoir un  « warm glow » important à donner.

L’ensemble de ces résultats indique que le potentiel de collecte de fonds est probablement important pour la Fondation Wikimedia si les besoins augmentaient et si les sponsors venaient à faire défaut. En effet, les personnes actuellement donatrices sont en majorité en deçà de leur disposition à payer. À plus forte raison celles (l’écrasante majorité) qui ne donnent rien pourraient révéler une disposition à payer non nulle, qui augmente avec l’usage, la connaissance de Wikipedia, et des comportements pro-sociaux.

Quelques références

Andreoni, J., Vesterlund, L., 2001. Which is the fair sex? gender differences in altruism. Quarterly Journal of Economics, 293-312.
Dang Nguyen, G., Dejean, S., Jullien, N., 2016. The 50/50 Norm in a Massive Online Public Good: A Wikipedia Case Study.
http://ssrn.com/abstract=2718040
Melnik, E., Zimmermann, J.B., 2015. The we and the i: The logic of voluntary associations. Working paper of the Aix-Marseille School of Economics URL: http://ssrn.com/abstract=2559838.
Mitchell, R.C., Carson, R.T., 1989. Using surveys to value public goods: the contingent valuation method. Resources for the Future.
Nunes, P.A., Schokkaert, E., 2003. Identifying the warm glow effect in contingent valuation. Journal of Environmental Economics and Management 45, 231-245.

Auteur : Nicolas JULLIEN

Maître de Conférences (HDR) / Associate Professor.
LUSSI – iSchool, M@rsouin, laboratoire ICI
Responsable du parcours Conseil et Management des SI,master ECOTIC
In charge of the Master « Information Systems Project Management and Consulting »
http://www.telecom-bretagne.eu/studies/msc/information-systems-management/

Co-animator du réseau Thématique « TIC et Société », Institut Mines-Telecom